????零售|終端    如何打造你品牌的完美終端(一）？

人人都說(shuō)，實(shí)體與電商必有一戰(zhàn)。殊不知戰(zhàn)到如今，阿里洽客之“新零售”策略對(duì)實(shí)體虎視眈眈；萬(wàn)達(dá)茂與萬(wàn)達(dá)飛凡對(duì)電商望眼欲穿。

——你以為的終端是什么？

生物學(xué)里，端粒是真核細(xì)胞染色體末端的一小段DNA。DNA每次分裂復(fù)制，端粒就會(huì)縮短一點(diǎn)。一旦端粒消耗殆盡，細(xì)胞就會(huì)立即激活凋亡機(jī)制，走向死亡。

而如果僅僅將終端視為所有市場(chǎng)銷售的最后一環(huán)，當(dāng)市場(chǎng)銷售中間環(huán)節(jié)不斷銜套，終端價(jià)值就會(huì)相對(duì)變小。一旦終端價(jià)值調(diào)頭向下，價(jià)值鏈上的所有利益相關(guān)方就會(huì)土崩瓦解。實(shí)體凋零、電商抽血的言論將主導(dǎo)整體的價(jià)值判斷。

有沒(méi)有一種商業(yè)結(jié)構(gòu)，可以保持終端作用不會(huì)衰減？換句話說(shuō)，終端僅僅意味著銷售嗎？

消費(fèi)升級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)覺(jué)醒、全渠道模式的線上線下結(jié)合，已經(jīng)讓越來(lái)越多終端試圖給出答案。終端，已不僅僅局限于實(shí)體或電商某一種形態(tài)。體驗(yàn)、社交、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)、物流等內(nèi)容，漸成終端進(jìn)化的原點(diǎn)。

沒(méi)有完美的終端。但不停進(jìn)化的終端不會(huì)衰老，只會(huì)不斷從低級(jí)走向高級(jí)。

第一戰(zhàn)場(chǎng)的DNA

終端結(jié)構(gòu)再編碼

我們絕大部分人曾經(jīng)以為，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的消費(fèi)升級(jí)，會(huì)逐步革掉傳統(tǒng)門店、賣場(chǎng)等終端的命，取而代之的是網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)等新型的終端模式。因此，我們大談入口、線上線下、流量等概念，試圖用扁平化、垂直化、云系統(tǒng)砍掉所有渠道，卻最終發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)渠道與終端“春風(fēng)吹又生”。

2010年，步步高OPPO傳統(tǒng)終端店4萬(wàn)家，2011-2016年其分銷渠道迅猛增長(zhǎng)，終端店超過(guò)20萬(wàn)個(gè)（僅國(guó)內(nèi)）。在傳統(tǒng)終端一片風(fēng)聲鶴唳、飽受質(zhì)疑下，步步高為何能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)？

其中最重要的一點(diǎn)便是，步步高沒(méi)有打破渠道的墻，而是推出了利益共享體制，與終端經(jīng)營(yíng)者利益捆綁，并通過(guò)下沉到三四線城市的“農(nóng)村包圍城市”路徑，為其傳統(tǒng)終端模式注入了強(qiáng)大生命力。

這等于是步步高與其他手機(jī)品牌完成了區(qū)域、營(yíng)銷、市場(chǎng)等的區(qū)隔，從而以區(qū)隔終端的形式另辟蹊徑。

毫無(wú)疑問(wèn)，相對(duì)于一二線城市需要良好的購(gòu)物體驗(yàn)并且樹立良好的品牌形象，三四線城市和農(nóng)村則需要倉(cāng)儲(chǔ)和物流。這也為分銷、渠道等提供了基礎(chǔ)土壤，也為渠道下沉的傳統(tǒng)終端模式帶來(lái)了商機(jī)。

不過(guò)，隨著信息的同步化、物流的無(wú)縫化，渠道為代表的消費(fèi)中間環(huán)節(jié)將會(huì)逐步弱化，垂直、扁平的渠道模式也將從一二線城市位移到三四線乃至農(nóng)村。然而這個(gè)趨勢(shì)不僅不會(huì)弱化區(qū)隔型終端的作用，且為其提供了更簡(jiǎn)捷的進(jìn)化通路。

再以1919為例。1919是一家酒類直供平臺(tái)，作為“新三板酒類銷售第一股”，三年發(fā)展，其2016年終端門店達(dá)900多家。1919快速裂變的重要原因之一，是其以區(qū)域?yàn)橹行恼心己匣锶?，將原?lái)的酒類渠道商引入1919生態(tài)圈，成為其終端經(jīng)銷商一員，而1919則整合整條中間供應(yīng)鏈。

把原來(lái)的二級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)商升級(jí)為經(jīng)銷商，把所轄市場(chǎng)劃分得更細(xì)?。蛔尭贁?shù)量的大型經(jīng)銷商控制市場(chǎng)，大型經(jīng)銷商通過(guò)分支機(jī)構(gòu)管理下級(jí)市場(chǎng)——1919將渠道經(jīng)銷商化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了終端分散化、規(guī)?；?。

不傳統(tǒng)的拓?fù)湎嘧?/span>

從農(nóng)村到城市、從分散到垂直，從結(jié)構(gòu)性調(diào)整到系統(tǒng)性蛻變，終端的形態(tài)在不斷進(jìn)化的同時(shí)，其接口與維度也在循序漸進(jìn)。

2015年，品勝電子推出了針對(duì)街邊手機(jī)小店的服務(wù)“千機(jī)團(tuán)”。將普通電商從城市物流集散中心—通過(guò)汽車、火車、飛機(jī)等運(yùn)輸—收貨城市物流集散中心—配送站—消費(fèi)者的配送方式，演變成線上訂單—離消費(fèi)者最近的線下門店—消費(fèi)者，3個(gè)流程。品勝改變以前門面小店進(jìn)貨程序，完成了其終端由B2C到B2B的轉(zhuǎn)變。

從2C到2B，品勝做的不只是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，而是對(duì)傳統(tǒng)2C終端實(shí)施系統(tǒng)性位移，從而在接口、空間等方面發(fā)生物理轉(zhuǎn)換。

如果說(shuō)區(qū)隔型終端是將存量市場(chǎng)最大化，那么品勝式的系統(tǒng)性位移，則是從增量市場(chǎng)方面為終端提供了進(jìn)化途徑。

終端位移從品類到時(shí)效再到物流，滿足了小終端的長(zhǎng)銷計(jì)劃。讓區(qū)域性的產(chǎn)品適應(yīng)全國(guó)，細(xì)碎的產(chǎn)品通過(guò)電商平臺(tái)向線下深度滲透。

端口的改變，不僅僅讓小終端有能力得到品牌方的大批量供貨和直接供應(yīng)這層關(guān)系；更重要的是，通過(guò)這種端口銜接，幫助品牌商承擔(dān)了包括維護(hù)客情關(guān)系、市場(chǎng)拓展、以及新品推廣功能、甚至售后服務(wù)等功能，整體來(lái)服務(wù)中國(guó)龐大而又高度碎片化的零售終端。

2016年1月16日，京東透露將推出針對(duì)**店的“新通路事業(yè)部”。期望通過(guò)京東物流、電商體系，成為這些夫妻門店的供貨商，堵截二三級(jí)品牌代理的同時(shí)，也將終端的2C業(yè)務(wù)2B化。

與此類似，阿里早在2012年的1688平臺(tái)，已經(jīng)開始2B嘗試。2016年阿里“全球B2B生態(tài)峰會(huì)”上，馬云更高調(diào)重新布局進(jìn)軍內(nèi)貿(mào)B2B市場(chǎng)，開啟百城萬(wàn)店計(jì)劃和1688服務(wù)商項(xiàng)目。

而農(nóng)村電商匯通達(dá)，則將全國(guó)12個(gè)省份的2萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小店老板的碎片采購(gòu)訂單團(tuán)結(jié)起來(lái)，通過(guò)B2B共享采購(gòu)平臺(tái)與格力等數(shù)千個(gè)電器工廠品牌直接連接?！拔业倪M(jìn)價(jià)就是你的進(jìn)價(jià)，我的物流就是你的物流”，2015年，實(shí)際銷售額超過(guò)120億元。

大連鎖的染色體融解

本地生活是消費(fèi)升級(jí)浪潮中的重要領(lǐng)域。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)店、專業(yè)店以及小型門店等終端增長(zhǎng)率逐步增高。特別是面積更小的便利店、小超市業(yè)態(tài)，還有一些化妝品、母嬰等專業(yè)終端增長(zhǎng)迅速。在開店增長(zhǎng)率方面：母嬰店增長(zhǎng)達(dá)到13%，化妝品店、便利店，小型超市增長(zhǎng)在10%左右。而傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的開店數(shù)增長(zhǎng)只有5%左右。

無(wú)論是房?jī)r(jià)的高企，還是消費(fèi)形態(tài)、社交形態(tài)，甚至是消費(fèi)空間、時(shí)間的變化，大終端的小型化、標(biāo)品化和社區(qū)化等小業(yè)態(tài)興起，是終端進(jìn)化的重要途徑。

以前消費(fèi)者購(gòu)物注重的是一站式購(gòu)買，普遍關(guān)注的是商品價(jià)格，而隨著中產(chǎn)階級(jí)崛起、消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者面對(duì)眾多可選擇的商品時(shí)，更加注重個(gè)性化需求和購(gòu)物體驗(yàn)。一定程度上來(lái)講，發(fā)展中的小業(yè)態(tài)正擊中了消費(fèi)者需求的橫切面。

2015年8月27日，華潤(rùn)萬(wàn)家在蘇州開出了華東地區(qū)第一家針對(duì)家庭日常消費(fèi)的24小時(shí)超市“樂(lè)購(gòu)express”，300平方米的營(yíng)業(yè)面積，在開業(yè)當(dāng)天創(chuàng)造了銷售額超20萬(wàn)元的不錯(cuò)業(yè)績(jī)。

樂(lè)購(gòu) express為社區(qū)居民提供一系列的“Life Line”貼心服務(wù)。品質(zhì)、親切、時(shí)尚是其整體視覺(jué)設(shè)計(jì)，廢品回收設(shè)備、O2O體驗(yàn)區(qū)等一系列便利www.shichangbu.com，為社區(qū)提供一日三餐的解決方案。

終端社區(qū)化，并非是簡(jiǎn)單地從大賣場(chǎng)拆卸下來(lái)的零件，而是綜合超市的小型化，是結(jié)合消費(fèi)者需求升級(jí)變化后的創(chuàng)新與復(fù)合業(yè)態(tài)。與之類似，小業(yè)態(tài)專業(yè)店則是把某一品類看懂吃透，用專業(yè)化、精細(xì)化、差異化和便捷性更好地迎合新的消費(fèi)需求。

良品鋪?zhàn)觿?chuàng)立于2006年，到目前為止有2 000家門店。2015年良品線下銷售33億元，整體銷售45億元。良品鋪?zhàn)诱谟萌赖哪Ｊ酵诰驎?huì)員價(jià)值，其定位于社交電商，并通過(guò)小業(yè)態(tài)模式提供品牌化、標(biāo)品化運(yùn)作。

小業(yè)態(tài)就是“圈子”，因?yàn)橄M(fèi)者更愿意和其他消費(fèi)者形成一體，而不是和企業(yè)相關(guān)聯(lián)。建立品牌的“圈子”、塑造品牌形象、傳播品牌信息，利用社區(qū)化服務(wù)開展?fàn)I銷是終端小型化的主要方式。

連接才是護(hù)城河

工匠精神、場(chǎng)景化、快時(shí)尚、情懷、細(xì)節(jié)、服務(wù)……我們一直在嘗試為終端功能定位和定性，并希望借這些概念與電商決一雌雄。實(shí)際上，這些方法論上的實(shí)踐，無(wú)一不是希望在終端與消費(fèi)者之間建立連接。

連接意味著終端從空間到時(shí)間的轉(zhuǎn)換。在社交、互動(dòng)、娛樂(lè)等無(wú)形產(chǎn)品消費(fèi)上，將消費(fèi)者與終端的連接盡量拉長(zhǎng)，用體驗(yàn)、愉悅和沖動(dòng)刺激消費(fèi)者大腦。

這與80后，甚至90后、00后人群，注重體驗(yàn)、場(chǎng)景、社群化的消費(fèi)升級(jí)不謀而合。誰(shuí)與他們連接時(shí)間越長(zhǎng)，誰(shuí)就越可能在終端取得勝利。

Bravo YH：體驗(yàn)是門技術(shù)活

2016年9月3日，撤店半年多的胖東來(lái)開門營(yíng)業(yè)。不過(guò)，開業(yè)僅僅1個(gè)小時(shí)，便因消費(fèi)者的蜂擁而入，超過(guò)接待量而不得不暫停營(yíng)業(yè)。實(shí)體賣場(chǎng)的強(qiáng)大感召力，再次引起人們關(guān)注。與胖東來(lái)異曲同工的實(shí)體終端，也如雨后春筍。

顧客可以親手烘焙咖啡豆，現(xiàn)磨一杯手工咖啡；或者去教學(xué)區(qū)觀看大廚演示牛排煎制……

這些都是永輝旗下精品超市品牌Bravo YH中的日常購(gòu)物場(chǎng)景。Bravo YH在商品陳列、購(gòu)物體驗(yàn)上緊緊抓住消費(fèi)者，同時(shí)依靠完善的供應(yīng)鏈管控體系保證其優(yōu)質(zhì)低價(jià)。

在門店裝修陳列上，Bravo YH更像一家高級(jí)餐廳。頭頂是層次不同的暖**燈，地面灰色、咖啡色、白色地磚通過(guò)不同組合，讓顧客從日貨區(qū)到生鮮區(qū)就有“移步換景”的體驗(yàn)。

同時(shí)，商品陳列貨架整體變低，引進(jìn)了大量的高端進(jìn)口商品以及時(shí)尚品牌精品，種類達(dá)兩萬(wàn)余種。而這些商品并不是隨意擺上陳列架，“紅酒+巧克力”“生鮮+調(diào)料”“零食+飲料”……這些“對(duì)對(duì)碰”的產(chǎn)品陳列，都是Bravo YH在考慮顧客的購(gòu)物習(xí)慣后搭配的，顧客很難抵擋誘惑，不去購(gòu)買與目標(biāo)產(chǎn)品組合的商品。

除了門店陳列，Bravo YH在購(gòu)物細(xì)節(jié)服務(wù)上，也下足了功夫。從德國(guó)引進(jìn)環(huán)保小型手推車；購(gòu)買果蔬類產(chǎn)品時(shí)，還提供多種不同的烹飪方法等。為讓顧客有體驗(yàn)參與感，購(gòu)買某類商品之前，可以現(xiàn)場(chǎng)就體驗(yàn)一番。

Bravo YH還將“去超市買菜”變成了一站式休閑體驗(yàn)。在外場(chǎng)，打造了“食代廣場(chǎng)”，引進(jìn)了西餐、中餐的各類美食，并且進(jìn)駐的都屬于中高端品牌。

另外，Bravo YH之所以能將精品超市做到平價(jià)，這得益于永輝打造的垂直供應(yīng)鏈體系。比如在干貨、水果、蔬菜等200多個(gè)品類上，Bravo YH依托永輝實(shí)行“田間定制”的采購(gòu)模式，減少中間環(huán)節(jié)，降低了價(jià)格，還保證了菜品新鮮度。

在進(jìn)口食品上，除了與國(guó)外企業(yè)建立長(zhǎng)期合作，永輝甚至?xí)扇≈苯尤牍傻男问奖Ｕ瞎?yīng)體系。比如，永輝曾入股牛奶國(guó)際，這家企業(yè)專注奶制品零售，業(yè)務(wù)遍及新加坡、馬拉西亞、韓國(guó)等國(guó)。

迪卡儂：以人為本

迪卡儂是一家發(fā)端于法國(guó)的體育用品品牌，其終端店的購(gòu)物體驗(yàn)被認(rèn)為堪與宜家對(duì)飆。在受電商沖擊，實(shí)體店一片哀嚎的2015年，迪卡儂業(yè)績(jī)大漲11%，總營(yíng)收91億歐元。

從終端店運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，迪卡儂深諳“初級(jí)體育用戶”的需求—社交。

“初級(jí)體育用戶”可能并不擅長(zhǎng)所購(gòu)體育器材對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目，買來(lái)就是為了練習(xí)。這就給了迪卡儂店員與顧客建立互動(dòng)的契機(jī)。

比如，高爾夫球是一個(gè)比較小眾的運(yùn)動(dòng)，大多數(shù)顧客并不會(huì)打，負(fù)責(zé)高爾夫區(qū)域的“銷售員”就可以指導(dǎo)顧客試用，成為顧客的“入門導(dǎo)師”，與之建立聯(lián)系。迪卡儂請(qǐng)的這些“銷售員”可能是退役運(yùn)動(dòng)員，甚至可能是某國(guó)退役國(guó)手。

除了“師徒”連接，迪卡儂還為顧客搭起了興趣圈子。比如球類項(xiàng)目，它是一個(gè)需要多人協(xié)作參與的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，迪卡儂會(huì)在店內(nèi)拿出一塊場(chǎng)地建一個(gè)小型籃球場(chǎng)，有購(gòu)買籃球需求的顧客，就可以進(jìn)場(chǎng)與其他顧客一起試用迪卡儂的籃球。在這個(gè)過(guò)程中，顧客與顧客之間的社交互動(dòng)也得到增強(qiáng)。

在迪卡儂的門店中，一般都會(huì)拿出15%的面積用以建設(shè)這些試用場(chǎng)地。在周末，迪卡儂還會(huì)舉辦一些小型賽事，這時(shí)，去迪卡儂運(yùn)動(dòng)就成了家庭親子互動(dòng)、朋友聚會(huì)的一個(gè)載體。

迪卡儂抓住年輕人消費(fèi)升級(jí)的契機(jī)，實(shí)行社交驅(qū)動(dòng)。這更體現(xiàn)在產(chǎn)品和門店的地區(qū)分布上。比如迪卡儂旗下的小球運(yùn)動(dòng)品牌ARTENGO推出過(guò)一個(gè)趣味乒乓球卷網(wǎng)，把乒乓球網(wǎng)做成一個(gè)可以拉伸的網(wǎng)，顧客可以直接在購(gòu)買時(shí)，就地鋪在地上，和朋友來(lái)上幾局。

在門店布局上，迪卡儂更傾向于二三線城市。在這些城市中的“初級(jí)體育用戶”有比大城市更多的環(huán)境和時(shí)間去享受運(yùn)動(dòng)，也有更強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)社交需求，留在迪卡儂店中的時(shí)間也將更長(zhǎng)。

三只松鼠：品牌呼喚愛(ài)

三只松鼠首家線下實(shí)體店在2016年國(guó)慶期間開張，取名為“三只松鼠投食店”。其收銀臺(tái)叫做“打賞處”、分裝袋稱為“投食袋”、標(biāo)簽價(jià)格叫“投食價(jià)”……

在天貓上，銷量長(zhǎng)期位居相關(guān)品類第一的三只松鼠，開設(shè)實(shí)體門店被其認(rèn)為是拉近與消費(fèi)者距離的重要一步。它選擇的路徑是將從線上打造起來(lái)的“三只松鼠”品牌，進(jìn)行終端門店的IP開發(fā)、娛樂(lè)化。

三只松鼠投食店入口處的地面上有一塊玻璃，上面畫著四格漫畫，漫畫內(nèi)容是三只小松鼠擺攤賣堅(jiān)果的故事—投食店就是它們的攤位。

IP開發(fā)還體現(xiàn)在店中售賣的產(chǎn)品上，除了有常規(guī)售賣的干果類產(chǎn)品外，還有80余款圍繞著“三只松鼠”品牌開發(fā)的周邊產(chǎn)品，包括玩偶掛件、文具用品、陶瓷杯等。同時(shí)統(tǒng)一服裝的“小松鼠們”從“主人”一進(jìn)門就會(huì)親切地打招呼，腰部掛著的投食袋里面裝滿了玩具和試吃包，將顧客引入入口處描述的漫畫故事中。

國(guó)慶開業(yè)短短一周，三只松鼠投食店的銷售額高達(dá)110萬(wàn)元，接待顧客超過(guò)5萬(wàn)人次。

在投食店中，三只松鼠進(jìn)一步將品牌娛樂(lè)化。店內(nèi)空出了一塊區(qū)域，布置了復(fù)古懷舊的黑板和小舞臺(tái)，每周六會(huì)有音樂(lè)會(huì)、舞蹈會(huì)等面向線下消費(fèi)者的活動(dòng)。

隨著品牌IP開發(fā)的進(jìn)程趨向于娛樂(lè)化，實(shí)體店的購(gòu)物功能會(huì)被消解，體驗(yàn)會(huì)成為主要功能。為此，三只松鼠還準(zhǔn)備規(guī)定，顧客每件產(chǎn)品最多只能購(gòu)買五件，如果想買更多，只能轉(zhuǎn)到三只松鼠的線上平臺(tái)購(gòu)買?；诖?，三只松鼠在每個(gè)城市只會(huì)開設(shè)一家店，實(shí)現(xiàn)比傳統(tǒng)實(shí)體店更廣的輻射范圍。

未來(lái)品牌IP開發(fā)，還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展實(shí)體終端的形態(tài)選擇。比如三只松鼠計(jì)劃建設(shè)以體驗(yàn)化旅游元素為主的松鼠小鎮(zhèn)，將品牌進(jìn)一步以打造IP的形式，以實(shí)體終端為載體，進(jìn)行娛樂(lè)化拓展。

通往未來(lái)商店的拼圖

離消費(fèi)者最近的地方，一定是消費(fèi)變革的起點(diǎn)。如同生物進(jìn)化，從賣貨主導(dǎo)，到服務(wù)體驗(yàn)主導(dǎo)、品牌認(rèn)知主導(dǎo)，終端也經(jīng)歷了3大進(jìn)化歷程。而伴隨Wi-Fi、Beacon、云POS、SaaS、VR、大數(shù)據(jù)等的應(yīng)用或開發(fā)，我們可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)匯集、整理、分析，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，為顧客帶來(lái)全新智慧體驗(yàn)。而終端也必將進(jìn)入新一輪的進(jìn)化。

如果我們僅根據(jù)這些已實(shí)現(xiàn)或可預(yù)見(jiàn)的技術(shù)，來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)終端的形態(tài)，必會(huì)陷入三維動(dòng)物看四維生物的窘境。

不可否認(rèn)的是，終端是以消費(fèi)為目的的集客、聚客、客戶服務(wù)、客戶關(guān)系等方面的綜合體，而消費(fèi)者洞察則是其不變的根本。以此，我們或許可以借云計(jì)算、機(jī)器人等拼圖，窺見(jiàn)未來(lái)終端的輪廓。

WithMe：情景時(shí)代，新的界面

設(shè)想一下開一家實(shí)體門店，從選址、裝修到開門迎客需要多長(zhǎng)時(shí)間？

一個(gè)月？三個(gè)月？

一家名叫WithMe的公司通過(guò)智能硬件系統(tǒng)，可以在幾天之內(nèi)幫助商家在任意地點(diǎn)快速搭建實(shí)體店。同時(shí)體驗(yàn)感絲毫不打折扣。

在WithMe搭建的實(shí)體店中，產(chǎn)品陳列架完全被電子化，可以前后伸縮改變?cè)煨?，還有受程序控制的數(shù)碼屏幕，以顯示品牌及產(chǎn)品參數(shù)。

當(dāng)顧客從陳列架前走過(guò)，它會(huì)自動(dòng)感知顧客的喜好和需求，將顧客可能感興趣的單品推送到顧客的眼前。如果顧客在挑選鞋子，觸摸屏上還能看到與其相搭配的衣服、配飾等。在一旁的感應(yīng)器上掃一掃，顧客就可以通過(guò)虛擬畫面看到自己試穿試戴時(shí)的樣子。如果想實(shí)際試穿感受，在標(biāo)簽觸摸屏上選定后，選好的衣服就被機(jī)器送入試衣間。

最后，結(jié)賬環(huán)節(jié)也非常輕松，顧客出門前用手機(jī)掃一下，預(yù)存在App中的付款信息就能幫顧客買好。

WithMe的實(shí)體門店智能化管理方案，從庫(kù)存信息到貨架陳列，從電子下單到支付、開**等，都可以針對(duì)不同的商家實(shí)體店，提供定制化方案，實(shí)現(xiàn)讓實(shí)體店在日常運(yùn)營(yíng)中，都不需要店員參與。

比如，ZAPPOS在WithMe的幫助下，在**開了第一家旗艦體驗(yàn)店。依靠智能化管理系統(tǒng)，這家體驗(yàn)店每天24小時(shí)不間斷營(yíng)業(yè)。另外，WithMe還與哈雷摩托建立合作，用這套系統(tǒng)在硅谷開設(shè)了一個(gè)旗艦體驗(yàn)店，售賣哈雷周邊服裝和配件。

通過(guò)門店智能化改造，WithMe為未來(lái)終端注重個(gè)人隱私、人口紅利衰減、云服務(wù)的運(yùn)用提供了一種可能的進(jìn)化思路。

第五空間：來(lái)自實(shí)體的虛擬暢想

最近，位于上海市衡山路的一家叫做第五空間（5th Space）的集合店引起業(yè)界關(guān)注。第五空間是馬克華菲的一家生活概念店，一樓、二樓銷售馬克華菲男裝和創(chuàng)意家居用品；三樓是一個(gè)咖啡館和書店。

馬克華菲集團(tuán)自己把第五空間稱為沒(méi)有墻的美術(shù)館；混跡徐家匯的時(shí)尚潮人會(huì)告訴你這是一家能看到不少新銳設(shè)計(jì)、有許多文藝活動(dòng)的club；而周邊的上班族會(huì)說(shuō)這里的咖啡和下午茶環(huán)境很棒。

每個(gè)人心中都有一個(gè)不同的第五空間，你很難準(zhǔn)確定義第五空間究竟是一個(gè)時(shí)裝店、家居館、咖啡店還是文化會(huì)所，它的復(fù)雜性和多樣化使它即便在衡山坊這樣一個(gè)潮牌匯聚的創(chuàng)意街區(qū)里也顯得新穎別致。

第五空間里商品的豐富程度，嚴(yán)重分散消費(fèi)者的注意力，同時(shí)也就把不同年齡、愛(ài)好的用戶體驗(yàn)集合在了一起，用“美”來(lái)先入為主地抓住消費(fèi)者眼球。

除了冷冰冰的價(jià)格牌外，產(chǎn)品都會(huì)有各自的噱頭介紹（白色的卡），如同逛展館。軟裝元素與綠化植物的填充與隔斷，讓成幼年服裝區(qū)各具特色又統(tǒng)一和諧；DEBRAND等系列與明星合作的定制服裝，為它吸引了一大批粉絲人群；試衣間、燈具、雜貨區(qū)、書吧、會(huì)議室、咖啡廳……藝術(shù)、哲學(xué)、文藝等感覺(jué)撲面而來(lái)。

與此同時(shí)，第五空間也布滿了高科技。所有裸露的白墻均被隱藏的全息投影儀覆蓋，不僅增強(qiáng)了店面的視覺(jué)空間，投影上所表現(xiàn)的海洋、生物，則與這家店的主題相呼應(yīng)，起到品牌潛移默化作用。

未來(lái)的終端應(yīng)該不只是科技的進(jìn)步，更應(yīng)包括實(shí)體終端對(duì)情感的追求。除了服務(wù)人員，第五空間的每一個(gè)“展覽品”都可以售賣。從體驗(yàn)上升到沉浸，從沉浸再上升到情感、品牌的認(rèn)同。實(shí)體終端的情感虛擬化，跨界、文創(chuàng)等多業(yè)態(tài)的集合，讓第五空間將一般的終端轉(zhuǎn)變?yōu)橹挟a(chǎn)階級(jí)的“修禪”圣地。

事實(shí)上，與第五空間類似，貓的天空之城咖啡、言幾又等，通過(guò)不同形式和內(nèi)容的“沉浸”式消費(fèi)終端正在涌現(xiàn)。

Crazy Lab：一平方米的任意門

2016年，一款類似于電話亭的“迷你KTV”擺進(jìn)了成都大悅城等商業(yè)中心。

走進(jìn)迷你KTV，關(guān)上門，如同走進(jìn)一個(gè)可以容納3到4人的KTV迷你包間。三排復(fù)古的鎢絲燈營(yíng)造出溫馨的氛圍，兩個(gè)原木色高腳凳前，兩張電子屏上下疊放。上面的屏幕正在播放視頻教程，下面的屏幕則用來(lái)點(diǎn)歌。屏幕兩旁，分別掛著兩只耳機(jī)和兩支話筒。此外，還有三個(gè)調(diào)節(jié)音樂(lè)、話筒及耳機(jī)音效的旋鈕。

關(guān)注微信后，投入10元**，選擇一首歌曲，戴上耳機(jī)，拿起話筒，跟隨音樂(lè)唱完一首歌后，用戶唱的歌就被錄制下來(lái)并發(fā)送到了微信上。有趣的是，借助官方微信，還能為自己唱的歌制作專輯，并分享到朋友圈。

迷你KTV不僅空間迷你，需要的時(shí)間也很迷你。將自助、高效、科技、社交結(jié)合，這種模式不僅為KTV，也為咖啡廳、網(wǎng)吧、照相館、便利店等，打開了另一種存在形式。

迷你KTV是成都Crazy Lab團(tuán)隊(duì)打造的一款實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品，如今這款實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品已經(jīng)讓唱吧、實(shí)體KTV、自助售貨機(jī)廠家嗅到了商機(jī)，在全國(guó)鋪開。而Crazy Lab團(tuán)隊(duì)，則不斷探索“平方米生意”的極致，推出了真人CS、太空足球、“鬼屋”、饑餓弓箭、桌上足球、桌上冰球等項(xiàng)目。

無(wú)一例外的是，這些項(xiàng)目與VR、AR等高科技結(jié)合，占用最小的空間，獲得了盡可能大的視覺(jué)、娛樂(lè)享受。

小終端放大器：誰(shuí)在定義完美？

在終端評(píng)價(jià)體系里，時(shí)常將吸引力、規(guī)范力、促銷力、學(xué)習(xí)力，作為四大關(guān)鍵要素來(lái)討論?；诖耍K端也不斷對(duì)服務(wù)、管理、技術(shù)進(jìn)行強(qiáng)化，提高單體的戰(zhàn)斗力。

不能回避的是，無(wú)論是品牌、產(chǎn)品、渠道，還是正在興起的社交、數(shù)據(jù)，終端功能的拓展，不可避免地突破了四大關(guān)鍵要素的限制。終端消費(fèi)者的行為和偏好迅速互聯(lián)網(wǎng)化，以至于，僅靠單體的進(jìn)化，無(wú)法使終端發(fā)生根本性的質(zhì)變。

如何構(gòu)建以終端為中心的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)？跨渠道、跨平臺(tái)數(shù)據(jù)的采集及運(yùn)用，消費(fèi)者數(shù)據(jù)化后的人性化經(jīng)營(yíng)、管理及服務(wù)，企業(yè)級(jí)軟件的層出不窮，這些“數(shù)據(jù)的魔方”正在創(chuàng)造終端的扭曲場(chǎng)、轉(zhuǎn)移場(chǎng)，使其從單細(xì)胞，向多細(xì)胞系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。

飛凡：大賣場(chǎng)的精算師

萬(wàn)達(dá)飛凡的定位，不是電商，也不是O2O，而是“實(shí)體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”。

飛凡整合了軟硬件技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為購(gòu)物中心搭建Wi-Fi、Beacon等信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。智能停車、智能找店、智能排隊(duì)、電影等能夠增強(qiáng)消費(fèi)者線下購(gòu)物體驗(yàn)的模式，已經(jīng)成熟并能夠大量復(fù)制。

按照飛凡的計(jì)劃，是在2016年完成370個(gè)大型商業(yè)中心的合作，為這些購(gòu)物中心提供技術(shù)輸出。與阿里喵街、平安集團(tuán)投資的萬(wàn)江龍相比，飛凡的優(yōu)勢(shì)在于萬(wàn)達(dá)實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，以及龐大的互聯(lián)網(wǎng)資源，這些都可以共享給合作的購(gòu)物中心，解決購(gòu)物中心客源不足、提袋率不高、會(huì)員不活躍的問(wèn)題，也是盤活購(gòu)物中心大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的重要手段。

飛凡的數(shù)據(jù)服務(wù)，可以以一個(gè)App，先把那些單打獨(dú)斗的購(gòu)物中心和商家們聯(lián)合在一套規(guī)范化的平臺(tái)之上，再通過(guò)大會(huì)員和積分聯(lián)盟，構(gòu)建用戶成長(zhǎng)體系。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析會(huì)員的消費(fèi)行為，從而進(jìn)行精準(zhǔn)分層和交叉營(yíng)銷。

這種服務(wù)，一方面是更好地服務(wù)于線下商業(yè)，另一方面也抓住了用戶。這種可量化的核心資源，能夠?qū)θ腭v店鋪有更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而提升實(shí)體商業(yè)的賺錢能力。

說(shuō)到底，飛凡提供的，其實(shí)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新傳統(tǒng)線下購(gòu)物體驗(yàn)的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)通過(guò)會(huì)員行為分層、自動(dòng)推介、精準(zhǔn)突破三個(gè)層次，為實(shí)體商業(yè)提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷整合方案。

在飛凡App上，我們能看到幾種營(yíng)銷形式：簽到、閃購(gòu)、通用券、搖一搖等，商家可以在后臺(tái)自行選擇，根據(jù)不同用戶群體、階梯數(shù)據(jù)等條件設(shè)定變動(dòng)的活動(dòng)規(guī)則，快速生成一次營(yíng)銷事件，幫助實(shí)體商業(yè)更為高效地開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

洽客：導(dǎo)購(gòu)員的第三只眼

阿里旗下洽客平臺(tái)，是基于實(shí)體店，以“導(dǎo)購(gòu)員用的移動(dòng)零售會(huì)員系統(tǒng)”為切入點(diǎn)，為零售業(yè)提供線上線下融合經(jīng)營(yíng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具。

洽客希望打破固有的“營(yíng)業(yè)時(shí)間”“到店顧客”“店內(nèi)貨品”三重零售邊界，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)鏈接消費(fèi)者，能夠?qū)崿F(xiàn)會(huì)員觸達(dá)、管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷。

洽客能夠讓實(shí)體門店突破零售時(shí)空限制，做到24小時(shí)不打烊。為每個(gè)導(dǎo)購(gòu)配置二維碼。顧客只要掃描二維碼便能成為其好友，這樣導(dǎo)購(gòu)便可以通過(guò)洽客平臺(tái)隨時(shí)和顧客聯(lián)系，形成一個(gè)門店、導(dǎo)購(gòu)、消費(fèi)者，線下線上全面打通的形態(tài)。

這也是洽客所提出的“一平臺(tái)三千米”的實(shí)體零售升級(jí)概念。比如洽客與美妝行業(yè)的合作，就為女性顧客打造了“一平臺(tái)三千米”以內(nèi)的圈，更方便她們找到身邊的美麗服務(wù)。

當(dāng)然，除了化妝、美妝行業(yè)的實(shí)體零售，洽客涉及的領(lǐng)域還很多。據(jù)悉，洽客已經(jīng)成功服務(wù)過(guò)波司登、安踏、都寶路、自然堂、羅萊等一批線上線下行業(yè)。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、智慧購(gòu)物的新消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)零售業(yè)要以大數(shù)據(jù)為主導(dǎo)，了解并預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，提供超值的購(gòu)物體驗(yàn)功能，并以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為工具，全方位提高供應(yīng)鏈效率。

洽客平臺(tái)通過(guò)對(duì)用戶畫像的設(shè)定、消費(fèi)交易數(shù)據(jù)的跟蹤監(jiān)控，使公司管理層及導(dǎo)購(gòu)都能夠掌握會(huì)員信息，定期維護(hù)，提升顧客忠誠(chéng)度，能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)集智能、大數(shù)據(jù)于一體的體驗(yàn)式消費(fèi)。

以服裝行業(yè)為例，在洽客平臺(tái)上，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的消費(fèi)場(chǎng)景：顧客想買一件衣服，還沒(méi)等進(jìn)入微商城搜索，專屬的導(dǎo)購(gòu)就已經(jīng)通過(guò)品牌公眾號(hào)，定向給顧客推薦了當(dāng)季最流行且適合的搭配。這就是導(dǎo)購(gòu)基于客戶在洽客上的多維度數(shù)據(jù)所提供的走心服務(wù)。

步步高云猴：便利店的春天

發(fā)端于2014年，基于商圈搭建的本地生活服務(wù)云數(shù)據(jù)平臺(tái)的云猴，已經(jīng)集合18個(gè)行業(yè)的8000多家服務(wù)聯(lián)盟，以及超過(guò)4 000家的便利店聯(lián)盟。其中大多數(shù)是以連鎖類以及品牌知名度、集客能力、服務(wù)能力較強(qiáng)的中小企業(yè)。實(shí)現(xiàn)了云猴自身大電商、大物流、大便利的概念。

云猴大便利，是打造智慧社區(qū)入口。不僅為便利店提供日常商品配送服務(wù)，還能為便利店配送早餐、熟食。同時(shí)，將便利店納入云猴生態(tài)，通過(guò)云猴電商平臺(tái)，解決每一個(gè)城市里很多中小終端對(duì)建立全渠道能力的渴求。

此外，云猴基于社區(qū)最后一公里打造大物流。大物流連接的是品牌商家、中小賣家，特別是便利店。云猴批發(fā)平臺(tái)以云通物流作為整個(gè)物流的供貨環(huán)節(jié)，云猴本地購(gòu)和跨境購(gòu)是綜合解決方案。云猴平臺(tái)上，在社區(qū)建立一個(gè)兩級(jí)配送體系，快遞的終極模式是沒(méi)有快遞員，一種是社區(qū)便利店的店員來(lái)做；二是在社區(qū)招募兼職配送員來(lái)完成最后一公里的配送。

另外，云猴本地購(gòu)要做的是重構(gòu)步步高及其盟友們的供應(yīng)鏈。一是步步高的手機(jī)、本地服務(wù)等各個(gè)業(yè)態(tài)；二是步步高合作的所有便利店，可以共享步步高大平臺(tái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；三是推進(jìn)整個(gè)本地生意的全面電商化、全面互聯(lián)網(wǎng)化。

如在生鮮領(lǐng)域，終端可以與步步高的實(shí)體門店進(jìn)行合作，由門店把新鮮的蔬菜瓜果送到消費(fèi)者家里。在網(wǎng)上買一瓶茅臺(tái)或者五糧液，可以以便利店為中心送貨。

同時(shí)，云猴提供本地異業(yè)聯(lián)盟用戶眾籌，以最低成本獲取用戶。并通過(guò)步步高的品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)平臺(tái)的所有用戶和商家做整合。