連鎖零售企業(yè)零售空間SI設(shè)計(jì)的內(nèi)容與原則

1.店面的外觀類型。

（1）全封閉式。這種店的內(nèi)外用門扉隔開，出入口盡可能小些，面向大街的一面用陳列櫥窗或有色玻璃遮蔽起來(lái)。這種設(shè)計(jì)適用于珠寶首飾、工藝制品、書籍等店鋪。

（2）半開放式。這種店出入口稍大些，并配有陳列櫥窗，從外面經(jīng)過(guò)能夠較方便地看清店鋪內(nèi)部的情形，用店內(nèi)商品引起顧客的興趣，盡可能無(wú)阻礙地把顧客誘導(dǎo)到店內(nèi)。這種設(shè)計(jì)適用于經(jīng)營(yíng)化妝品、服裝等專業(yè)化店鋪。

（3）開放式。這種店的店面全部敞開，即面向馬路的一面全部開放。顧客自由出入，不受任何阻礙。這種設(shè)計(jì)適用于經(jīng)營(yíng)水果、蔬菜、海鮮產(chǎn)品及日用品的店鋪。

2.門店賣場(chǎng)出入口的設(shè)計(jì)。

門店賣場(chǎng)出入口的設(shè)計(jì)要綜合考慮商店的營(yíng)業(yè)面積、地理環(huán)境、客流量、經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)及安全管理等因素，其數(shù)量多少應(yīng)因地制宜，合理布局。大型賣場(chǎng)的出入口開，以便利顧客出入，順暢客流。中小型賣場(chǎng)的出入口可根據(jù)建筑的規(guī)范在適當(dāng)部位設(shè)置。

3.店面名稱與標(biāo)志設(shè)計(jì)。

（1）門店命名的原則：簡(jiǎn)潔明快、易讀易記，能在消費(fèi)者記憶中留下深刻印象，并易于傳播；暗示商店經(jīng)營(yíng)屬性、商品類別，方便購(gòu)物；規(guī)范統(tǒng)一、受法律保護(hù)。

（2）店標(biāo)設(shè)計(jì)：店標(biāo)是指店面標(biāo)志系統(tǒng)中可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分。店標(biāo)能夠形象的將連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)等要素傳遞給廣大消費(fèi)者。門店標(biāo)志主要有：文字標(biāo)志、圖案標(biāo)志、組合標(biāo)志。

4.店鋪招牌設(shè)計(jì)。招牌作為連鎖企業(yè)門店的象征，具有很強(qiáng)的指示與引導(dǎo)的作用，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的視覺(jué)沖擊和心理影響。招牌設(shè)計(jì)的原則如下：色彩搭配合理、醒目突出；內(nèi)容準(zhǔn)確，簡(jiǎn)潔突出；選材精當(dāng)、耐久耐用；安置得當(dāng)、與環(huán)境協(xié)調(diào)。

1.賣場(chǎng)面積的合理分配。

連鎖店賣場(chǎng)場(chǎng)地面積一般可分為營(yíng)業(yè)面積、倉(cāng)庫(kù)面積和附屬面積三部分。各部分面積劃分的比例應(yīng)視商店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、顧客流量、經(jīng)營(yíng)商品品種和經(jīng)營(yíng)范圍等因素而定。

（1）營(yíng)業(yè)面積。包括陳列、銷售商品面積，顧客占用面積。

（2）倉(cāng)庫(kù)面積。包括店內(nèi)倉(cāng)庫(kù)面積、店內(nèi)散倉(cāng)面積、店內(nèi)銷售場(chǎng)所面積等。

（3）附屬面積。包括辦公室、休息室、更衣室、樓梯、電梯、安全設(shè)施等占用面積。根據(jù)上述細(xì)分，一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)面積應(yīng)占主要比例，大型商店的營(yíng)業(yè)面積占總面積的60%~70%，實(shí)行開價(jià)銷售的商店比例更高，倉(cāng)庫(kù)面積和附屬面積各占15%~20%。

2.店內(nèi)貨位布局設(shè)計(jì)。

（1）格子式布局。也稱線條式布局，是一種十分規(guī)范的布局方式，它是利用直角通道將商場(chǎng)劃分為若干規(guī)則的形狀，各通道之間互相連接，形成迂回路線。

（2）曲線式布局。曲線式是呈不規(guī)則的曲線通道的形式，可任意布置貨位，它是根據(jù)建筑物的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)而將貨位靈活設(shè)計(jì)為各種不同組合，或獨(dú)立，或聚合，或圓形，或方形，通道也自然形成彎彎曲曲的不規(guī)則形。

3.賣場(chǎng)通道及附屬設(shè)施的設(shè)計(jì)。

通道是指顧客在商店內(nèi)購(gòu)物行走的路線。通道設(shè)計(jì)的好壞直接決定著店內(nèi)消費(fèi)者流動(dòng)是否合理、心情是否舒暢、能否順利進(jìn)行購(gòu)物以及商品銷售業(yè)績(jī)等諸多方面。通道設(shè)計(jì)的原則如下：（1）要保證足夠的寬度。以雙向多人相會(huì)時(shí)也不需避讓為宜。

（2）要盡量避免直而長(zhǎng)的通道，以免使消費(fèi)者產(chǎn)生走不到頭、枯燥、單調(diào)的感覺(jué)。

（3）通道的裝飾要有指示的作用，方便消費(fèi)者區(qū)分各類通道和尋找所購(gòu)買的商品。但其裝飾不宜過(guò)分花哨和鮮艷，以免因吸引了消費(fèi)者過(guò)多的注意力削弱了對(duì)商品的關(guān)注。

（4）樓梯、電梯的位置應(yīng)與主通道相連接。一般的大型商場(chǎng)中，應(yīng)有兩處以上的樓梯或電梯或自動(dòng)扶梯，且應(yīng)上下道分開，以利客流的形成與循環(huán)。商場(chǎng)的問(wèn)訊處、接待處、服務(wù)處等應(yīng)設(shè)在入口或主要通道附近，以滿足消費(fèi)者尋求方便的心理。

4.商品位置的配置。

商品在擺放時(shí)應(yīng)考慮商品的周轉(zhuǎn)率、毛利、單價(jià)、需求程度、空間分配等因素。高周轉(zhuǎn)率的商品一般都是顧客要尋找的商品，即必需品，應(yīng)放在商品配置圖較明顯的位置；毛利高的商品通常也是高單價(jià)的商品，其位置也應(yīng)放在較明顯位置；在非重點(diǎn)商品中，具有高需求高沖動(dòng)性、隨機(jī)性需求特征的商品，一般陳列在明顯位置，銷售力越強(qiáng)的必需品，給顧客的視覺(jué)效果應(yīng)越好；運(yùn)用高需求或高周轉(zhuǎn)商品來(lái)拉顧客的視線焦點(diǎn)，縱橫貫穿整個(gè)商品配置圖，避免將高需求商品放在視線第一焦點(diǎn)，高毛利且具有較強(qiáng)銷售潛力的商品應(yīng)擺在主要視線焦點(diǎn)區(qū)內(nèi)，潛在的銷售業(yè)績(jī)?cè)酱蟮纳唐吩摻o予更多的排面。

○ 零售空間SI設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值研究

在色彩設(shè)計(jì)中，企業(yè)通常以某種顏色的象征意義來(lái)先確立企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色。而在店面設(shè)計(jì)中，這種標(biāo)準(zhǔn)色即作為店面的主色彩構(gòu)成。企業(yè)在確立企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色時(shí)，只考慮了該色彩的象征意義，而對(duì)于當(dāng)這種色彩作為店面主色彩構(gòu)成時(shí)對(duì)銷售者的心理的影響與感受并沒(méi)有做過(guò)多的考慮。

在高純度的條件下，以紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫等七種色彩為主色調(diào)，應(yīng)用于店面設(shè)計(jì)時(shí)研究店面色彩構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者心理感受的影響，經(jīng)調(diào)查研究我們知道，人們?cè)诟惺艿昝鏁r(shí)，不同的色彩構(gòu)成能夠引發(fā)消費(fèi)者不同的心理聯(lián)想。

可以概括的總結(jié)為：

（1）對(duì)店面氣氛的主觀感受上，紅色、橙色、綠色與紫色傳達(dá)了友好的信息；藍(lán)色與黃色的氣氛一般；對(duì)湖藍(lán)色沒(méi)有什么感覺(jué)。

（2）對(duì)店內(nèi)商品價(jià)格定位的判斷上，紫色、黃色與藍(lán)色引發(fā)了較高的產(chǎn)品定價(jià)的想象；綠色代表了較低的產(chǎn)品價(jià)格定位；紅色與橙色代表了中等的產(chǎn)品價(jià)格定位；對(duì)湖藍(lán)色店面沒(méi)有感覺(jué)。

1.商品的展露，決定了商品的銷售速度。

消費(fèi)者決策過(guò)程中的信息處理與消費(fèi)行為共有五個(gè)階段，分別為：展露、注意、理解、記憶和決定購(gòu)買。當(dāng)刺激物出現(xiàn)在感覺(jué)接收神經(jīng)范圍內(nèi)時(shí)，我們稱之為展露。展露失敗便不會(huì)引起注意，因而導(dǎo)致溝通失效并減少銷售機(jī)會(huì)。由于視角的原因，當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到貨架前，距離消費(fèi)者視平線較近區(qū)域的商品很容易得到注意，而置于較低層的商品則很難被注意到。因此，得到充分展示的貨架區(qū)域，其商品銷售必然要快于展露失敗的貨架區(qū)域。

2.連鎖零售店鋪的消費(fèi)行為特點(diǎn)，決定了層級(jí)銷售之間的懸殊性對(duì)比展露和注意都是具有高度的選擇性的，這意味著消費(fèi)者只會(huì)處理所有信息的一小部分。尤其是便利店的消費(fèi)者，花在挑選商品上的平均時(shí)間大約為2.5 分鐘，在如此短的時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)消費(fèi)者放棄了在貨架較低層中選擇的可能性，而集中精力在便于觀察的范圍內(nèi)尋找商品。

3.貨架較低區(qū)域本身的不便捷性。

實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，連鎖便利商店90%以上的消費(fèi)者，在挑選商品的時(shí)候從來(lái)沒(méi)有蹲下過(guò)身子或者是彎下腰來(lái)。80%的消費(fèi)者在單個(gè)貨架前的停留時(shí)間不超過(guò)1 分鐘。由此可見，不便捷性可以視為底層商品滯銷的另外一個(gè)原因。

室內(nèi)軟環(huán)境是指：在連鎖店鋪的室內(nèi)空間規(guī)劃與設(shè)計(jì)中，那些只能被消費(fèi)者感知、而不能觸摸的物質(zhì)為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行的環(huán)境規(guī)劃。如聲環(huán)境、氣味環(huán)境與光環(huán)境等。

1.聲環(huán)境及其對(duì)銷售的影響。

聲音是零售店創(chuàng)造氛圍來(lái)吸引購(gòu)物者的工具之一。音樂(lè)是最為常用的方式。音樂(lè)影響消費(fèi)者的情緒，而情緒又會(huì)影響眾多的消費(fèi)行為。如果一家零售店鋪在入口處經(jīng)常有悅耳的音樂(lè)，便會(huì)增大門外的顧客進(jìn)入店內(nèi)的概率。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查研究顯示：在美國(guó)有70%的人喜歡在播放音樂(lè)的零售店鋪購(gòu)物，但并非所有音樂(lè)都能達(dá)到這種效果。調(diào)查結(jié)果顯示，在零售店鋪里播放柔和而節(jié)拍慢的音樂(lè)，會(huì)使銷售額增加40%，快節(jié)奏的音樂(lè)會(huì)使顧客在商店里流連的時(shí)間縮短而購(gòu)買的商品減少。

2.氣味及其對(duì)銷售的影響。雖然關(guān)于這方面的研究并不多，但越來(lái)越多的證據(jù)表明，氣味能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為產(chǎn)生正面影響。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，有香味的環(huán)境會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生再次造訪該店的愿望，提高對(duì)某些商品的購(gòu)買意愿并減少費(fèi)時(shí)購(gòu)買的感覺(jué)。有香味的環(huán)境可以加強(qiáng)人們對(duì)某些陌生品牌的回憶和評(píng)價(jià)。

3.室內(nèi)光環(huán)境及其重要意義。

對(duì)于營(yíng)業(yè)空間來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)一個(gè)好的消費(fèi)環(huán)境是至關(guān)重要的。一個(gè)單調(diào)的、昏暗的或過(guò)亮的燈光環(huán)境，只能使顧客對(duì)消費(fèi)環(huán)境的注意力降低，因而減少購(gòu)買機(jī)會(huì)。因此，一個(gè)好的商業(yè)照明環(huán)境是環(huán)境光、重點(diǎn)光與工作光的有機(jī)結(jié)合。光線在設(shè)計(jì)中有很多種功能，如照明功能、裝飾功能、心理空間劃分功能、強(qiáng)調(diào)功能等等。明亮的購(gòu)物環(huán)境通常和“潔凈”聯(lián)系在一起。此外，明亮的環(huán)境還會(huì)增加店面的透亮感，提高店面的透度。除了基本的照明功能之外，光線還有其他用處。比如，在中國(guó)人的觀念中，單獨(dú)的被照亮就代表著物品的貴重，因此較多的使用局部照明能夠傳達(dá)商品“珍貴”的信息。