如何在用戶腦海中建立獨(dú)特強(qiáng)有力的品牌形象?

　　Branding最終的目的一般是傳遞/創(chuàng)造/增強(qiáng)商品的價(jià)值，滿足消費(fèi)者的需求，并使得利益最大化，也是體現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要因素，而品牌形象是顧客對(duì)于品牌的感知，它反映為顧客記憶中關(guān)于該品牌的記憶節(jié)點(diǎn)(品牌聯(lián)想)。

　　那么如何能在用戶腦海中建立良好的，強(qiáng)有力的，獨(dú)特的值得信賴(lài)的品牌形象?如何確定一個(gè)品牌應(yīng)該使用什么符號(hào)標(biāo)志，使用什么品牌色，我們想要傳遞給用戶什么?這些問(wèn)題可以通過(guò)一套規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的方法來(lái)解決。

　　目標(biāo)用戶

　　確定目標(biāo)用戶非常重要，這是因?yàn)椴煌挠脩艨赡軗碛胁煌钠放浦R(shí)結(jié)構(gòu)，因而具有不同的品牌感知和偏好。這時(shí)候可以配合用研同學(xué)做用戶畫(huà)像，探索出典型用戶，去研究他們的用戶特征。

　　競(jìng)爭(zhēng)性參照框架

　　當(dāng)決定以哪類(lèi)人群作為目標(biāo)用戶時(shí)，通常也就決定了競(jìng)爭(zhēng)的特性，原因是其他公司在過(guò)去或未來(lái)也會(huì)將這類(lèi)人群作為目標(biāo)市場(chǎng)，或者是這類(lèi)人群在購(gòu)買(mǎi)決策中會(huì)注意到其他品牌。

　　正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，競(jìng)品分析尤為重要。

　　許多營(yíng)銷(xiāo)策略家都強(qiáng)調(diào)一個(gè)問(wèn)題，即在定義競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不要過(guò)于狹窄。通常競(jìng)爭(zhēng)不僅會(huì)發(fā)生在屬性層次，還會(huì)發(fā)生在利益層次，例如奢侈品不止會(huì)與家具之類(lèi)的耐用品存在競(jìng)爭(zhēng)，還可能與旅游產(chǎn)品發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。

　　心理地圖Mental Map

　　這是對(duì)用戶大腦中關(guān)于該品牌的不同類(lèi)別的聯(lián)想的詞匯描述。通過(guò)繪制心理地圖，去探索核心品牌聯(lián)想詞匯，最終可以推導(dǎo)出品牌核心。

　　運(yùn)用此方法，我們繪制出了網(wǎng)易貴金屬的心理感知地圖，繪制出網(wǎng)易貴金屬的服務(wù)、想傳遞給用戶的理念，并且集合用戶對(duì)貴金屬的感知，篩選核心品牌聯(lián)想詞匯。

　　核心品牌聯(lián)想core brand associations

　　是指能最好地描述刻畫(huà)一個(gè)品牌所具有的聯(lián)想子集，包括屬性和利益，大致可以理解為情感性描述和功能性描述。

　　品牌元素

　　得到了指向性的品牌定位后，就要開(kāi)始選擇品牌元素。

　　主要的品牌元素包含品牌名稱(chēng)，logo，slogan，品牌色等等，用于強(qiáng)化品牌認(rèn)知，形成強(qiáng)有力的獨(dú)特的品牌聯(lián)想，或者形成正面的品牌判斷和品牌感受。

　　在品牌元素的選擇上，需要遵從以下幾個(gè)原則：

　　· 可記憶性：品牌元素有助于去的高度品牌認(rèn)知，這是因?yàn)槠放圃乇旧砭哂锌捎洃?、引起注意的特性，因此容易被回憶或者識(shí)別出來(lái)。

　　· 有意義性：品牌元素應(yīng)該要反應(yīng)品牌的一些信息，或者傳遞了產(chǎn)品成分或者用戶種類(lèi)的某些信息。

　　· 可愛(ài)性：即使脫離了產(chǎn)品，品牌元素本身也可以形象豐富、具有樂(lè)趣。

　　一個(gè)易于記憶，富有記憶，可愛(ài)的品牌有素可以很快建立品牌認(rèn)知。

　　一般來(lái)說(shuō)我們?cè)O(shè)計(jì)師會(huì)得到一個(gè)品牌名稱(chēng)，是有點(diǎn)難以下手的，這時(shí)候就體現(xiàn)了前幾個(gè)環(huán)節(jié)的重要性，根據(jù)之前推導(dǎo)出的那么多描述性詞匯，我們可以展開(kāi)豐富的聯(lián)想，并且可以找一些用戶，讓他們給出關(guān)于這些詞匯能聯(lián)想到的圖片，組成一個(gè)情緒板。從情緒板中我們可以提煉圖形元素，大致感受到排除設(shè)計(jì)師主觀美學(xué)傾向后，適合品牌的色彩