當我們談及時裝品牌時會涉及諸如“Chanel”、“Dior”、“GUCCI”、“Armani”這些時尚巨頭。“高檔、時尚、奢侈”是他們的代名詞，在世界五大時裝周上他們更是引領風騷?！?/span>GUCCI”在廈門明發(fā)廣場對面有專賣店，而其他高端品牌則很少入駐廈門。少許以專柜的形式，里面陳列的產品也相當匱乏。

這些高端品牌的運營模式基本如出一轍，而一種全新的服裝品牌運營模式在世界范圍拉開序幕。代表品牌：ZARA、H&M、Gap。

西班牙地處歐洲的西南部，比利牛斯山脈的阻隔使西班牙偏安一隅。在大多數人的心里，西班牙有美女、海灘、斗牛、還有足球，“時尚”二字跟西班牙好像不著邊際，但近幾年歐洲時尚界卻猛然刮起了一道“西班牙旋風”。除了西班牙第一品牌“巴黎世家”以外，一個新興的服裝品牌ZARA堂而皇之的成為了時尚領導者。另類的時尚品牌突破傳統(tǒng)束縛，讓ZARA在短時間內成長為極富競爭力的國際品牌。

1975年，一位普通的鐵路工人的兒子一阿曼奇奧‘奧特加·喬開創(chuàng)了一家名為Zara的小店鋪，店面營銷之直接成交法而后成為Indtex——西班牙排名第一、世界第三大服裝集團公司，今天，Inditex公司已經成為一個市值超過8O億美元的集團公司，在全球擁有兩千多家分店。旗下擁有Zara、PuU and Bear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home和Kiddy’S Class九個服裝零售品牌，其中Zara是這個九個品牌中最出名的，家具專賣店如何進行人員管理也是Inditex公司的旗艦品牌。而它的創(chuàng)始人奧爾特也從一個裁縫鋪做學徒一躍成為西班牙最富有的人。

作為Inditex公司的旗艦品牌，目前，Zara已在全球5O個國家擁有分店，并且每年都以7O家左右的速度增長。盡管Zara品牌的連鎖店只占到Inditex公司所有分店數的三分之一，但其銷售額卻占到了公司總銷售額的75％左右。單從知名度上來看，Zara遠不如其主要競爭對手H&M (Hennes & Mauritz)和Gap，但從經營業(yè)績上來講，Zara卻明顯占據著上風。如今，在紐約的第五大道、巴黎、倫敦的攝政街和東京的Shibuya購物中心都能找到Zara的身影。當2004年5月21 El Zara在香港開了它的第641家店，這也是Zara的母公司Inditex(The InditexGroup)在全球開的第2000家分店。 然而，令大家驚奇和贊嘆的不僅僅是Zara今天取得的業(yè)績，更是阿曼奇奧·奧特加·喬把積累了一輩子的時裝營銷的經驗并且把它變成了一種足以掀起一場世界制造業(yè)革命的營銷策略家具專賣店如何進行人員管理。

奧特加用他的“時尚速度”模式推翻了想當然的“無情的全球化壓力”。他把一種地方性的小規(guī)模運營模式帶進這個大時代之中。因而阿曼奇奧·奧特加·喬被西班牙的媒體稱為“終結者”，《商業(yè)評論》把Zara稱為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”；也有人評價Zara為“時裝行業(yè)的斯沃琪手表”；哈佛商學院認為Zara是歐洲最具研究價值的品牌；沃頓商學院、西班牙的IESE商學院等全球知名的商學院都將Zara視為研究未來制造業(yè)的典范。而ZARA的成功模式被許多專家視為研究未來制造業(yè)的成功案例。

首先我們了解一下ZARA的顧客定位—— 25～35歲的主力顧客層，家具專賣店營銷模式分析一般以年輕時尚人士為主。Zara的目標消費群是收入較高并有著較高學歷的年輕人，主要為25—35歲的顧客層，這一類的購買群具備對時尚的高度敏感度并且具備高消費的能力。而且作為時尚、年輕的消費者在全球的時尚文化和生活方式上有著趨同的追求，使得Zara在進入一個新的國家時只需稍微調整一下它的商業(yè)模式就行。難怪Inditex的首席執(zhí)行官Castellano說：“在中東的店中出售的時裝與巴黎、倫敦或紐約店中的服裝是一樣的，唯一的區(qū)別是南半球和北半球之間的差異。”這就大大節(jié)約了設計成本。

另外ZARA的產品結構也有其獨到之處。產品款式結構豐富而單款數量少，如何快速提升專賣店銷售業(yè)績（1）提供更多選擇同時增加流通速度。這主要表現在兩個方面：1．款式種類豐富。Zara的產品每年推出2萬種新款式，分為男裝、女裝和童裝。Zara的女裝分為三個系列，分別是以晚裝及上班服為主的Z a r aWomen、流行便服的Zara Basic，和運動感覺的年輕系列Zara TRF。Zara Women的設計洋溢女性化的味道，是時尚女士的不二之選；Zara Basic則走流行便服路線，設計集當季流行元素于一身，營造不一樣的女性力；Zara TRF則是針對年輕市場而設的系列，當中最具代表性的是其牛仔服飾，都以收身的剪裁來凸顯女士性感年輕的一面，而Zara的時尚配飾，更為其造型添上摩登的味道。所有這些極大豐富了Zara的產品結構，使不同的時尚消費者提供了廣闊的選擇空間，而且同一消費者還可以通過不同的選購和搭配適合不同的場合，展現自己不同的魅力。而且，Zara并不講求每種款式生產更多的數量，而是注重款式的多樣性。Zara每年生產的服裝款式超過兩萬款。它每周為它的商店供貨兩次，同時因為很少有對售完款式的再定購，商店總能給人一種新鮮感。緊跟時尚趨勢，頻繁的更新和更多的選擇，就創(chuàng)造了Zara對顧客的獨特吸引力。

2．單款數量少。與其它服裝零售商相比，Zara每一款服裝的生產數量都非常小，這樣不僅減少了任何單款的陳列，同時也人為地創(chuàng)造了一種稀缺。

同時，每一款服裝供貨數量都很少帶來的另一個影響就是對于銷售不是很好的款式，在季末打折。銷售的時候也沒有很多需要處理，也不會影響最終的利潤。比如：Zara打折商品數量平均約占它所有產品總數量的1 8％左右，大概只有競爭對手的一半水平。以其主要競爭對手H&M經營狀況最好的2001年為例，Zara的打折商品占7％，H&M則為13％，Gap為14％。

ZARA的價格定位——低價位加中等品質的策略。Zara從幾十元的幾百元的服裝不等，~LMango價位便宜一點。女性購物心理的變化Zara考慮的成功因素之一，在以前年輕女性多傾向于花幾個月存錢買LouisVuitton皮袋或Chanel時裝，現在她們傾向少買名牌，多買中價位時裝，追求的是服裝的更新速度上。畢竟不是每個人都能負擔名牌，又想要趕得上潮流，Zara便提供很好的選擇。Zara低價位及中等品質的策略讓消費者盡情享受shopping~樂趣，Zara的衣服只穿一季，下次再買更流行的新貨。

ZARA的行銷策略。Zara的品牌運作策略：快速反應(QuickResponse)機制，這也是Zara的核心運作機制，主要表現在兩個方面：1．對時尚的快速反應。它并不集中于對流行趨勢提前做出判斷，而是對已經存在的時尚潮流進行快速反應。它的快速反應模式之所以能取得巨大成功，還在于它能在流行趨勢剛剛出現的時候就能準確識別并迅速推出相應的服裝款式。而在一股的品牌操作中，設計師通常提前半年至一年左右的時間依據流行機構預測、時裝發(fā)布等信息來進行流行的預測和新季款式的設計，并依次制定銷售營銷策略等，在此期間進行樣衣的制作和修改。而且中間會包括進行完善和修改的過程，因而從一定程度上延長了前期的準備時間。而Zara的速度則會比競爭對手快的多，通常，Zara只需要幾天的時間就可以完成對頂級服裝大師的創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢的識別到將迎合流行趨勢的新款時裝擺到自己的店里，Zara僅僅只需15-30天的時間。這比傳統(tǒng)的運作模式的其它零售品牌的周期要大大縮短，當許多零售品牌還在努力預測的時候，Zara卻能更快地識別和成功地抓住任何一個時尚潮流，使其與顧客保持同步。掌握流行不斷推出新產品，亦為其公司競爭的最佳利器。這里主要突出了Zara對于信息的掌控與靈活寶用：Zara不僅從專業(yè)機構、行業(yè)協會、世界世紀大師的時裝發(fā)布會中廣泛收集各種關于時尚的信息，為了使設計和開發(fā)高效率地運行，Zara在信息收集方面做了大量的工作，甚至包括收集時尚場所的時尚人士著裝，并將收集的信息隨時隨地地發(fā)往Zara總部。

ZARA的生產與流通：全球采購。Zara主要倚靠母公司In~tex旗下的服裝生產、采購及布料處理部門提供支持。Inditex從西班牙、遠東、印度和摩洛哥買來原坯布。通過保持對染色和加工領域的控制，Inditex具有按照需求來生產的能力，能為新的款式提供所需的布料。Zara在亞洲各地也有采購原料。

ZARA的生產——80％的生產都是在歐洲進行。在時裝工業(yè)界，最流行的做法是“第一世界的時裝在第三世界的工廠里生產”。諸如Benett0n，Gap，H＆M，N讓等等基本上都是這種模式。其最大的優(yōu)點就是成本低，但缺點是速度慢。但是Zara的生產80％的生產都是在歐洲進行，差不多一半的生產都由它的自有工廠或控股工廠來完成。工廠連結一個超大型自動化配銷倉庫，完全自制自銷，雖然生產成本比外包生產提高1 5％至20％，但高效率的作業(yè)管理使得生產速度得到提升、減少存貨帶來的滯壓成本，因此可以維持穩(wěn)定的l0％利潤。In~tex已投資購置先進的機器在西班牙設廠進行染色和剪裁等資本密集的自動化工序，而縫合工序則在鄰近地區(qū)的小型工廠進行。實際上，這種操作模式，已經使Inditex成為一個垂直整合的團體，它擁有著染色、設計、裁減和服裝加工的一系列的最新設備。正是這種垂直整合的模式，使得Zara能夠以競爭對手快得多的速度、小得多的批量進行生產。而傳統(tǒng)的許多服裝品牌企業(yè)從原材料采購到產品市場供給，產業(yè)鏈中各承接環(huán)節(jié)還處于各自為政、互無統(tǒng)屬的關系。一件產品的上市需要面輔料生產及采購、制衣企業(yè)成品制造、貨品物流運輸和品牌終端銷售，四個基本環(huán)節(jié)的保障。但是即使其中一個環(huán)節(jié)在管理及運營方面能夠提供高效的供給機會，而其它上下游合作企業(yè)卻無法與其進行配合的話，同樣達不到效率的提高。

ZARA的物流——擁有現代化產品供貨物流系統(tǒng)。一方面，該公司所有門市部門均擁有現代化產品供貨物流系統(tǒng)，使消費者可以一次購足所需服飾款式，節(jié)省消費者來往奔波之苦。另一方面，表現在Zara的分銷管理。Zara在國內分銷設施非常先進，運行時需要的人數非常少。大約20公里的地下傳送帶將商品從Zara的工廠運到位于La C0nma貨物配送中心。為了確保每一筆訂單準時到達它的目的地，Zara沒有采取浪費時間的人工分檢方法而是借用了光學讀取工具，這種工具每小時能挑選并分撿超過60000件的衣服。在In~tex總部還設有雙車道的高速公路直通配送中心。由于其高快速、高效的運作，這個貨物配送中心實際上只是一個服裝的周轉地，而不是倉庫。Gara高技術含量的分銷系統(tǒng)確保各種款式的服裝都不會在總部停留太久，服裝在分銷中心被快速地分撿，裝車并送往商店，在24-48小時內就能到達商店。每一個商店每星期收到兩次供貨，因此生產完成后，服裝在最長的運輸途中也不會超過一個星期。

ZARA的宣傳——幾乎不打廣告，靠口碑宣傳。Zara的宣傳主要從以下幾個方面獲得的：一是其形象的宣傳為時尚、現代、大氣并以豐富的款式結構配合相宜的價格來吸引消費者，二是其款式的更新速度正符合消費者的購買心理：消費者一旦看到喜歡的時裝而不買的話，很快就會沒有貨。而這也正是其刺激消費的法寶。三是依靠其優(yōu)越的地理位置。Zara在店內商品展示和櫥窗設計上十分講究，這些也為它的良好形象加分不少。優(yōu)越的地理位置、頗具特色的櫥窗設計和獨具一格的店內展示，都使得Zara不用打廣告也非常具有吸引力。比如：ZARA的店鋪多為超大面積，一般多為1萬多平方英尺，可同時容納2萬多件服裝。主要售賣男女時裝以及童裝等。配合整齊的貨架排列，將多類的貨品陳列于顧客面前，讓顧客于店內可以盡情搜羅不同風格的服飾。例如位于安提布街Rue d Antibes與Rue B~tura交界處的Zara共有三層樓，一樓以正式的禮服及套裝為主，二樓則是年輕的休閑系列，三樓則以男裝系列為主，賣場相當大，也使得能夠容納ZARA齊全的款式。

因此，Zara不再需要去支付額外的廣告費用進行產品的宣傳，從而直接降低了其廣告宣傳成本：它的廣告成本僅占其銷售額的0-0．3％，而行業(yè)平均水平則是3．5％。這也從另一程度上增加了品牌的利潤

結論：

通過以上的分析，可見：

一、“速度”雖然是ZARA占領市場的法寶，但“速度”的背后也體現了ZARA集約式的高效管理。Zara的成功之處在于其操作模式中的快速反應，由于其快速的生產方式可以隨時更換產品的數量、設計、面料、色彩、生產程序或重新設計樣式，而且在生產、營銷、宣傳、物流等各方面大大降低了產品的生產成本，從而增加了產品的利潤。而傳統(tǒng)的服裝零售商由于生產周期長而不能根據季節(jié)的變化隨時改變設計或增加新的款式。事實上，這種全新的經營模式，加快了時裝消費和淘汰速度，在時裝界具有很強殺傷力，成為歐洲時裝界的新生力量。

二、Zara的模式成功之處還在于對信息的把握和成功運用上，尤其是對于消費者的信息反饋，真正體現了“消費者要什么”這個重要的參考依據。同時還表現在高效的產品組織體系，對服裝信息的標準化和產品管理系統(tǒng)的信息把握。在Zara的倉庫中，產品信息都是通用的、標準化的，這使得Zara能快速、準確地準備設計，對裁剪給出清晰生產指令。

三、體現了另一個Zara的“哲學”：“時尚速度”可以改變經濟全球化給服裝行業(yè)帶來的壓力。

二次世界大戰(zhàn)之后，制造商們開始在南美洲和亞洲無序地尋找勞動力廉價的地區(qū)開設加工廠，引發(fā)了現在被“反全球化主義者”稱為“低價競爭”的風潮。許多服裝產品的制造商都必須在歐洲之外的許多地方需求廉價的勞動力，不然他們將在競爭對手的低價傾銷面前一敗涂地。但是奧特加在低價競爭的風潮里一路走了過來，他向世人證明了市場機動力和必要的少量缺貨比廉價勞動力更為重要。想當然的認識，只會使得原有的產業(yè)市場漸漸萎縮。這個成功的運作模式創(chuàng)造Zara十年來高成長的奇跡。幾年來，Zara的經營公司Inditex業(yè)績成長高達30％，目前仍不斷擴充當中。Zara在上海開設它在中國大陸的第一家分店。業(yè)內人士評價說，如果Zara成功進入上海占領上海的廣大市場，它帶來的將不僅僅是其緊跟最新、最火的國際潮流的各種時裝，還有其風靡全球的經營理念和模式。Zara的出現，打破了傳統(tǒng)服飾品牌運營之道，Zara以其獨特的成功模式值得許多服裝生產品牌借鑒。

當中國的消費市場逐步與國際潮流相接軌，我國的企業(yè)是否也可以從Zara中尋求一些借鑒呢?中國的服裝企業(yè)在嚴峻的經濟形勢下面臨重要轉型，而中國的設計師品牌也在崛起。設計固然重要，但企業(yè)的運作才是能否生存的根本。因此是否擁有“快而準”的市場應對方法，將成為衡量服裝品牌核心競爭能力的標尺。