實體零售商|變革|O2O

目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭O2O兵分兩路：本地生活服務(wù)類O2O，零售業(yè)O2O。

在零售O2O上，一是基于社交媒體類的O2O；二是基于支付功能的O2O；支付近期被央行叫停，而O2O營銷并不能對供應(yīng)鏈流程和效率提升，實體零售商目前很糾結(jié)。

2014年，O2O（線上到線下）的蔓延如火如荼。

百度整合糯米網(wǎng)、阿里巴巴收購高德地圖、騰訊入股京東和大眾點評、蘇寧并購滿座網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的劍劍招招都指向O2O；在騰訊戰(zhàn)略入股不到一周內(nèi)，京東商城也確認(rèn)正式簽約萬家便利店以發(fā)力零售業(yè)O2O。至此，線上互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭悉數(shù)步入O2O市場爭戰(zhàn)隊列，并兵分兩路：一是本地生活服務(wù)類O2O，一是零售業(yè)O2O。對于????實體零售業(yè)????而言，O2O實質(zhì)上符合“全渠道”提供服務(wù)和商品的商業(yè)模式的需求，但巨頭們挾互聯(lián)網(wǎng)資本的強(qiáng)力侵襲，卻讓不可避免被裹挾進(jìn)BAT巨頭營造的O2O浪潮中的實體零售商們有被牽制的擔(dān)憂。

政策影響“抱大腿”模式

若不是央行“暫停二維碼支付”的一紙限令，大多數(shù)零售商或許都不會去考慮O2O變革路徑的問題。此前在BAT巨頭（百度、阿里巴巴、騰訊）爭搶移動端入口之下，巨頭們爭先為零售商們提供移動互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)流、粉絲或微信的營銷，甚至是端上了一盤免費大餐，擁有O2O中的第二個“O”（線下門店）的實體零售商似乎沒理由不樂享其成。更何況，只要與BAT巨頭O2O扯上點關(guān)系，建立合作，即使沒有任何實質(zhì)性進(jìn)展，實體零售上市公司的股票也是即刻就能貢獻(xiàn)出幾個連番的漲停板。

據(jù)了解，阿里給予實體零售商的不僅是免費的WIFI架設(shè)、部分ERP系統(tǒng)的改造對接，還有大規(guī)模線上營銷推廣的導(dǎo)流和折扣的補(bǔ)貼，基本上是用“大把的錢”把實體零售商拉進(jìn)O2O的游戲。但梳理截至目前的實體零售商依傍著BAT巨頭“開玩”的所有O2O打法，無非兩種。目前市場上O2O的兩種路徑，一是基于社交媒體類的O2O，即針對粉絲和微信群的營銷；二是基于支付功能的O2O。在支付端，除了“二維碼支付被暫停”外，央行還傳出對個人支付賬戶的轉(zhuǎn)賬、消費額度設(shè)限的征求意見稿，當(dāng)然，目前無論是支付寶還是微信支付，對二維碼支付以及網(wǎng)絡(luò)支付的政策未來的回應(yīng)都如預(yù)期般樂觀。此前，中國人民銀行主管的中國支付清算協(xié)會常務(wù)副會長蔡洪波也首度公開回應(yīng)稱，等二維碼支付相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系建立以后，鑒定達(dá)標(biāo)后還是有可能重新推出。

作為給消費者帶去新的購物體驗的O2O，支付是構(gòu)成完整體驗閉環(huán)不可或缺的要素。政策變化雖猝不及防，但也是影響消費者購物體驗的一種。好在實體零售商截至目前的O2O推進(jìn)還不深入，政策突然的暫停對于消費面的使用影響微乎其微。據(jù)不完全調(diào)查，在央行“二維碼支付暫?！苯畛雠_后，只有新世界百貨、紅旗連鎖超市等宣布暫停掃碼支付，其他零售企業(yè)仍在觀望。另外，目前實體零售商的O2O支付閉環(huán)的完成還僅限于有限階段和有限空間的試水初期，涉面并不廣。

零售業(yè)O2O的“成績單”

上半年京東商城在北京正式宣布與上海、北京、廣州等15余座城市的上萬家便利店達(dá)成O2O合作，年底計劃覆蓋全國所有省會城市和地級市。由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會“牽線搭橋”、促成的此項實體零售業(yè)與電商企業(yè)的合作，被認(rèn)為是截至目前國內(nèi)零售業(yè)O2O推進(jìn)最深入的一項。那么，京東的O2O計劃相比騰訊、阿里、百度的平臺有什么區(qū)別？能給零售業(yè)帶來什么？對此，有人提出，京東的O2O能改變和優(yōu)化零售業(yè)供應(yīng)鏈，給消費者最優(yōu)體驗，幫助零售商打造新興連鎖業(yè)態(tài)。而就目前來看，阿里系、騰訊系等平臺啟動的O2O給實體零售商貢獻(xiàn)的更多是營銷和支付端的解決方案。對于零售業(yè)而言，O2O閉環(huán)除了流量和支付之外，產(chǎn)品服務(wù)跟消費者的匹配對應(yīng)關(guān)系，產(chǎn)品服務(wù)的全供應(yīng)鏈流程的管理也是核心。實際上，就是與線上電商O2O對接有先天優(yōu)勢基因的便利店也不是全然成功。

零售業(yè)O2O變革“痛點”

??對于實體零售商而言，互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭“包裝”十足的O2O解決方案能俘獲這些曾勢不兩立的競爭對手，并不是實體零售商們目光短淺、僅僅被眼前的“免費大餐”所吸引，而是O2O線上線下融合的商業(yè)模式正是貼近了傳統(tǒng)零售業(yè)提供“服務(wù)和商品”的商業(yè)本質(zhì)需求，即全渠道（omnichannel）。實體零售商必須快速拾起線上的部分，而流通效率的低效、流通成本的高企、消費結(jié)構(gòu)的變革、營銷成本的高企也倒逼傳統(tǒng)實體零售商轉(zhuǎn)型升級，走通O2O就被視為了零售行業(yè)的“拯救者”。??但傳統(tǒng)零售業(yè)的糾結(jié)在于，國內(nèi)實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型O2O尚未有一個成功的模式可借鑒，線上線下“打通”、供應(yīng)鏈短板甚至IT技術(shù)以及運營人才都成為難題。而“依傍”互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭的技術(shù)手段和平臺流量的植入則似乎讓上述問題迎刃而解。以便利店的O2O為例，零售業(yè)專家顧國建認(rèn)為，借助互聯(lián)網(wǎng)電商大平臺的技術(shù)和流量可提升便利店運營效率，降低成本；讓便利店可無限延伸成為消費者身邊的大賣場。而更重要的是，便利店到目前為止都還沒有完全真正找到自己的盈利模式，O2O能否就此突破就有了可能。

但是，由于目前國內(nèi)百貨零售企業(yè)的O2O實踐還是依附阿里系、騰訊系等互聯(lián)網(wǎng)平臺。由此帶來的問題是，作為主要推動力量的互聯(lián)網(wǎng)平臺在O2O的閉環(huán)設(shè)計中可能更多考慮的是自身的戰(zhàn)略和盈利模式，推出普適性的產(chǎn)品，而很難兼顧到實體零售企業(yè)差異化的消費者體驗的深度運營層面。從根本上而言，中國零售企業(yè)O2O難以推進(jìn)的“痛點”還來源于長期聯(lián)營的“二房東”盈利模式，讓零售企業(yè)不關(guān)注商品的經(jīng)營。“缺乏單品管理的技術(shù)基礎(chǔ)，因此只能繞開零售管理的核心——商品及供應(yīng)鏈管理，去關(guān)注相對容易且見效快的市場營銷環(huán)節(jié)?！?/strong>而在大多數(shù)實體零售商選擇互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“抱大腿”的時候，步步高商業(yè)連鎖董事長王填卻堅持要用“本地化供應(yīng)鏈滿足線上線下需求”的區(qū)域本地化的O2O模式“跑通”實體零售商的轉(zhuǎn)型之路。目前，不依附于任何互聯(lián)網(wǎng)平臺的步步高O2O已實現(xiàn)“網(wǎng)上下單、匯米巴（便利店）提貨”的線上到線下的功能地實現(xiàn)，而在阿里系、騰訊系、百度系在各大節(jié)日的搶灘圍合下，步步高集合旗下百貨、超市、家電和線上電商平臺步步高商城“全業(yè)態(tài)+全渠道”，通過線上線下配合的促銷方式，收獲銷售5.1億元，同比增長近150%。

或者，類似步步高這樣的“獨立自主”的區(qū)域零售商將率先走通O2O？一切仍需時間來解答。