零售終端|新零售下商業(yè)主題場(chǎng)景街區(qū)的思考

如今，購(gòu)物已不再指簡(jiǎn)單的購(gòu)買商品的行為，其所包含的價(jià)值早已超越購(gòu)買商品這一功能性價(jià)值，而是通過(guò)逛街這一行為樂(lè)趣，逐漸把重心轉(zhuǎn)向體驗(yàn)型價(jià)值。為適應(yīng)這一變化，購(gòu)物中心需要提供與截止到目前完全不同的體驗(yàn)和價(jià)值。在同質(zhì)化現(xiàn)象和競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)嚴(yán)重的現(xiàn)有情況下，購(gòu)物中心本身所具備的差別化越來(lái)越重要，創(chuàng)造充滿特色的、獨(dú)有的空間的重要性也愈發(fā)凸顯。從這一層面來(lái)考慮目前流行的主題場(chǎng)景街區(qū)的開(kāi)發(fā)。

目前許多購(gòu)物中心都已開(kāi)發(fā)或正在開(kāi)發(fā)主題場(chǎng)景街區(qū)，業(yè)界也將其視作成功案例。如果單看主題場(chǎng)景街區(qū)部分，本人也同意這一看法。（當(dāng)然自身也存在需要改善的問(wèn)題）但是，若整體來(lái)看又如何？我認(rèn)為真正體現(xiàn)價(jià)值的部分，不是只傾向于某一部分，而是通過(guò)購(gòu)物中心的某一個(gè)區(qū)域來(lái)對(duì)整體進(jìn)行判斷。從這一層面來(lái)講，本人則認(rèn)為前面視作的成功只能算作未完成的成功。

主題場(chǎng)景街區(qū)本身具備較高的吸客能力。打造主題場(chǎng)景街區(qū)需要較大面積（一般為2000~5000㎡），可以使大型購(gòu)物中心呈現(xiàn)豐富飽滿的感覺(jué)，同時(shí)街區(qū)可以布局規(guī)劃在購(gòu)物中心因建筑條件而產(chǎn)生的死角或較難吸引顧客的區(qū)域。目前國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心沒(méi)有規(guī)劃明顯的主力店，主題場(chǎng)景街區(qū)面積雖小，但是完全可以充當(dāng)主力店的角色，而非次主力店。

雖然主題場(chǎng)景街區(qū)存在這么多的優(yōu)勢(shì)，但是盲目跟風(fēng)的情況卻是現(xiàn)實(shí)。因此，購(gòu)物中心整體普及的效果逐漸減弱，愈發(fā)失去差別性，導(dǎo)致每個(gè)購(gòu)物中心的主題場(chǎng)景街區(qū)都給人一種雷同的印象。在這樣的情況下，我將從以下兩個(gè)方面來(lái)探討這一問(wèn)題。

第一、購(gòu)物中心的定位和環(huán)境設(shè)計(jì)

各主題空間都制定有明確的客群。首先從環(huán)境角度來(lái)看，其環(huán)境主題清楚明了，與整個(gè)購(gòu)物中心的其它空間截然不同。當(dāng)然，由于整個(gè)公共空間的環(huán)境較難滿足每個(gè)消費(fèi)者的特性，考慮到普遍適用性，也很難打造得十分特別。（但是，這種情況也可以通過(guò)其它方法解決，比如不要把整體視作一個(gè)空間，可以先明確設(shè)定各階層顧客的區(qū)域，然后進(jìn)行有機(jī)銜接。）

在此情況下，營(yíng)造特別故事的主題空間會(huì)給顧客提供十分美好的體驗(yàn)。問(wèn)題是目前開(kāi)發(fā)中的主題場(chǎng)景街區(qū)的主題或環(huán)境表現(xiàn)都偏重于年輕的顧客群體，不是以購(gòu)物中心的定位或目標(biāo)客群，而是完全按照年輕客群的興趣進(jìn)行表現(xiàn)。如果主題場(chǎng)景街區(qū)的主要目標(biāo)客群為年輕人，或是次要目標(biāo)客群為年輕人，打造令他們滿意的商品和環(huán)境相融的空間，這會(huì)吸引沒(méi)必要提及的顧客，為顧客提供體驗(yàn)，成為具有相當(dāng)大影響力的空間。

可現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，就連以兒童或與兒童相伴的父母等為目標(biāo)的教育、體驗(yàn)為主的空間，都是按照年輕客群的喜好打造環(huán)境。同時(shí)，能夠讓顧客產(chǎn)生共鳴的主題的選擇也令人遺憾。許多賣場(chǎng)至今似乎都以購(gòu)物中心（開(kāi)發(fā)商）和設(shè)計(jì)師為主。從現(xiàn)在開(kāi)始應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)，規(guī)劃能讓顧客產(chǎn)生共鳴的故事環(huán)境。

從商品規(guī)劃角度來(lái)看，問(wèn)題更為嚴(yán)重。

首先，是定位的問(wèn)題。 目前的主題場(chǎng)景街區(qū)的商品主題是什么？雖然主題場(chǎng)景街區(qū)被大量開(kāi)發(fā)，但是與購(gòu)物中心整體主題或定位毫無(wú)關(guān)系大致可分為兩種主題。第一種是以年輕消費(fèi)群體為對(duì)象的娛樂(lè)（包括運(yùn)動(dòng)）、休憩、餐飲定位；一種是以兒童和成人為對(duì)象的體驗(yàn)、教育定位。

除此之外是否還有其它定位？為何沒(méi)有為購(gòu)物中心其它顧客群體打造的主題場(chǎng)景街區(qū)？許多購(gòu)物中心的定位為家庭型，是否有為家庭型顧客打造的空間？為何沒(méi)有為家庭型顧客提供舒適體驗(yàn)購(gòu)物的定位？為何沒(méi)有為具備消費(fèi)實(shí)力的中年層開(kāi)發(fā)的主題場(chǎng)景街區(qū)？

從這一角度來(lái)看，定位為社區(qū)家庭型上海七寶屋頂?shù)幕▓@集市，規(guī)劃在能給人戶外感覺(jué)的屋頂，可以算作十分成功的案例（但是其不足之處在于，與5層的主題空間的商品及環(huán)境形象銜接性較差）。規(guī)劃在任何一個(gè)家庭，以所有家庭成員都喜歡的、毫無(wú)壓力可以購(gòu)買的花卉為主題，符合購(gòu)物中心的主要客群，是家庭型顧客輕松購(gòu)物的好的規(guī)劃。

雖然規(guī)劃在屋頂要面臨冬季氣候的不利因素，但是我認(rèn)為這一點(diǎn)完全可以克服。按照購(gòu)物中心的定位確定目標(biāo)客群，正確掌握顧客的需求及行為方式，規(guī)劃符合其需求和行為方式的商品，打造適合的故事環(huán)境，這樣不只主題場(chǎng)景街區(qū)，對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心的發(fā)展都能帶來(lái)極大的幫助。也就是說(shuō)作為主題場(chǎng)景街區(qū)，要向消費(fèi)者有效傳達(dá)自身獨(dú)有的特殊形象，令顧客印象深刻，讓購(gòu)物中心整體呈現(xiàn)與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同的形象。

第二、商品結(jié)構(gòu)。

大部分主題場(chǎng)景街區(qū)的業(yè)種都十分類似，與主題卻毫無(wú)關(guān)系。毫不夸張地講，只有環(huán)境主題，業(yè)態(tài)業(yè)種構(gòu)成則完全整齊劃一、毫無(wú)差別，僅業(yè)種之間的比例稍微不同。

雖然也存在部分其它業(yè)種，但是大多都是餐飲、培訓(xùn)、體驗(yàn)、雜貨、書店等業(yè)種。為何沒(méi)有陶瓷體驗(yàn)的主題場(chǎng)景街區(qū)就不能存在呢？當(dāng)然業(yè)種相同，品牌不同。根據(jù)開(kāi)發(fā)主題的多樣性，發(fā)掘可以滿足不同消費(fèi)階層的商品，然后再與相適應(yīng)的環(huán)境進(jìn)行融合。主題場(chǎng)景街區(qū)不應(yīng)視作另一以租賃為主的賣場(chǎng)，而應(yīng)該作為一處編輯賣場(chǎng)。

為此，應(yīng)該把品牌視作某一商品，而非簡(jiǎn)單地進(jìn)行品牌集合。這就需要充分的研究與策劃，把招商概念轉(zhuǎn)變?yōu)橘I手概念，提升對(duì)每一個(gè)品牌的理解力，將每個(gè)品牌進(jìn)行融合，打造一個(gè)商品群。但是，現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，處于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)概念是很難實(shí)現(xiàn)這些想法，卻非做不可。否則，主題場(chǎng)景街區(qū)最終也會(huì)淪為又一個(gè)短期流行的方法而已。

不要盲目跟風(fēng)其它購(gòu)物中心的表面做法，要開(kāi)發(fā)真正獨(dú)特的商品，構(gòu)建獨(dú)有的、特別的、差別化的定位，為追逐個(gè)性的消費(fèi)者提供與眾不同體驗(yàn)的購(gòu)物空間。

思考方向

1、應(yīng)考慮長(zhǎng)期的購(gòu)物中心整體發(fā)展方向，而非短期的流行和主題場(chǎng)景街區(qū)的單獨(dú)發(fā)展。以自然銜接的各主題場(chǎng)景街區(qū)（或主力店）為中心，購(gòu)物中心作為建議一種生活方式的空間，來(lái)打造整個(gè)購(gòu)物中心的形象。

2、環(huán)境的打造并非簡(jiǎn)單地追隨目前的流行，而是應(yīng)該創(chuàng)造顧客滿意的、獨(dú)具個(gè)性和連續(xù)性的、不易讓人生厭的空間。特別是利用顯示屏打造易于變化的空間環(huán)境，更便于持續(xù)的升級(jí)創(chuàng)新。

3、以主題場(chǎng)景街區(qū)為重心進(jìn)行業(yè)態(tài)業(yè)種的規(guī)劃，規(guī)劃能夠提供一種大的生活方式的空間，而非單獨(dú)的主題場(chǎng)景街區(qū)，擴(kuò)大對(duì)整體購(gòu)物中心的影響。

4、除目前占據(jù)大多數(shù)的年輕人和兒童主題外，主題場(chǎng)景街區(qū)完全可以開(kāi)發(fā)許多其它的主題。如以顧客群為主的青中年層主題、家庭顧客群主題、老年人層主題等；以消費(fèi)者生活方式為主的健康主題、服務(wù)主題、文化或藝術(shù)主題、娛樂(lè)主題、科技主題等；根據(jù)開(kāi)發(fā)的意愿，可以有許多的主題，因此完全不用去模仿他人的項(xiàng)目，而應(yīng)該打造獨(dú)一無(wú)二的、真正有價(jià)值的空間。

國(guó)外案例

韓國(guó)大邱市新世界大邱百貨主題場(chǎng)景街區(qū) -LUANG STREET

1、主題：再解釋通過(guò)現(xiàn)代化視覺(jué)的1930年代老上海風(fēng)景

2、特點(diǎn)：百貨8層5000m2全部做成主題場(chǎng)景區(qū)

3、主要MD:美食街，影院，ACADENY(成人培訓(xùn)), CULTURE HALL(劇場(chǎng)),GALLERY(畫廊/展示廳)，生活家居店，IP商品店，百貨服務(wù)臺(tái)，銀行，配飾，星巴克，貢茶等

4、參考圖片

場(chǎng)景區(qū)環(huán)境 

場(chǎng)景區(qū)商品

特色商品

住戶的協(xié)調(diào)